36氪领读|周鸿祎:打造“极致产品”的三个关键词

2018-06-11 16:45

  36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目,筛选一些值得读的书,并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书,让读书这场运动继续下去。

  打算在产品经理这条走下去,却又无法研发出“极致产品”?本文将与你分享打造产品的三个关键要素,希望对你有所帮助。本文摘编自周鸿祎新书《极致产品》,作者周鸿祎。

  如果你打算在产品经理这条上走下去,打算研发出一款脍炙人口的产品,务必关注三个关键性要素:刚需、痛点和高频。换言之,你的产品需要符合人性最根本的需求,能抓住用户痛点,并拥有较高频次的使用场景。

  关键词1:刚需——不符合人性的需求都是伪需求在移动互联网时代,产品的可选择性实在太大,各类网站琳琅满目,App层出不穷,任何一个用户都会在网络上不断地进行切换和刷新。乱花渐欲迷人眼,用户到底凭什么选中你的产品,并为之买单?

  谈到这个话题,我不得不提到人性。一个好的产品,往往能够反映人性中最本质的需求,换言之,不符合人性的需求都是伪需求。最本质的需求是人类原始的本能,在《圣经》中,人类有七罪:淫欲(lust)、懒惰(sloth)、

  (greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、(wrath)和(envy)。一款好的产品,需要对人性做透彻的分析,才能完成其设计。且让我们分而论之。

  1.淫欲淫欲,又叫性欲,指的是人类对性的渴望,用心理学大师弗洛伊德的话说,“性是人的本能里的,性本能冲动是人一切心理活动的内在动力”。其实我们在日常生活中遇到的很多互联网产品或产品的某项功能都是基于性欲,虽然没有明

  确表明,但或多或少从侧面利用了人性的这一特点。这里不做进一步的探讨,总之性欲居人性原始本能的首位当之无愧。

  2.懒惰与性本能相反,懒惰是一切心理活动和行为活动的阻碍。懒惰表现为心理上的一种厌倦情绪,它使你的思想,约束你的一切行为,你变得只想做简单的事或者不想做事,只想休息和享受。

  从产品层面来说,懒惰是产品经理应当重点关注的人性弱点之一,互联网的存在就是让大家能更“懒”地完成事情,世界为“懒”人而创造,科技因“懒”人而进步。我们做的很多智能硬件,也都是为了能够满足用户在某一具体层面的懒惰需求。

  基于人类懒惰的本性,很多产品都是帮助用户将生活变得更简单,比如2017年国内市场上非常火热的共享单车,解决了很多上班族用户从地铁站、公交站到公司的“最后一公里”问题。实际上就是大家比较懒,距离近的可能也就1000米,甚至500米,走走也是锻炼身体,但是大家非常愿意使用共享单车来解决。

  很多产品体验也是从这一点出发的,让用户用最简单的操作完成需求的功能。比如360手机助手这类应用商店,还有以前互联网时代的很多下载网站,为什么能获得用户的认可?因为用户想用什么软件、App,直接去搜一下,然后点击下载安装就可以了。如果没有应用商店,用户只能去厂商的官网上下载,很多公司的官网网址用户也不见得记得住,想对比选择一下哪个软件好非常不方便。

  帮用户解决麻烦,省去麻烦,就是利用用户的惰性。人类是一种奇怪又矫情的生物,喜欢懒惰的舒适、安逸,但又受不了懒惰带来的无聊、烦躁。为排遣无聊,人类会尝试找好玩的事物时间、发展自己的兴趣或者参加各种各样的社交活动。

  基于排遣无聊的需求,各种游戏产品应运而生,从早年的红白机到后来的网络游戏,再到现在的手游、页游,游戏产品凭借其时间、好玩、易获得快感、易的特性,赢得无数懒人的青睐,顺便也打开了他们的钱包。

  3.所谓,从字面上理解是渴望而不知满足,从中可以引申出产品经理用以吸引用户的两大关键词——贪小便宜和免费。

  比如微信摇一摇红包,红包本是中国的一大习俗,微信团队从人类的本性出发,将这个小功能玩出了新意思、新高度。微信摇一摇红包的关键并不在于你抢到了多少钱,而是充分利用人类贪小便宜的本性,哪怕一分钱的红包(苍蝇再小也是肉)也让无数吃瓜群众冒着手臂脱臼的风险,捧着手机玩命摇。

  麻省理工学院曾经专门做过一个实验,被实验者们一旦发现某样东西打折促销,就容易和辨别能力,蜂拥而上,买一堆短时间内压根儿用不着的东西回家,其中的就是贪小便宜的心理。

  现在很多电商产品上都有一个签到功能,有什么用呢?我观察了一下,签到要么可以抽,要么送一些币或者积分,这些币或积分可以用来兑换代金券或者其他优惠项目。这类功能虽然不能解决用户的某种刚需,但是提升了用户活跃度,每天都要上去签一下,说不定签完了随便看几眼,就忍不住“剁手”下单了。

  关于免费,我在各种场合说得已经很多了,免费是将“贪小便宜”做得更极致。贪小便宜是让用户觉得你让他间接地赚到了;免费则是本来用户要花钱的,现在不用了,相当于用户直接就赚到了。

  360公司早期的发展也确实依托于免费策略,前些年有很多人骂我是行业的者,现在骂的人少了很多,在“免费大战”中活下来的,大多尝到了免费的甜头。羊毛出在猪身上,这是互联网行业颠扑不破的线.饕餮民以食为天,美味和食物总是对人有着强大的力,美味分享类、生活分享类网站,正是满足了人性饕餮的本性。

  美团外卖、百度外卖和饿了么等外卖平台的兴起,正是看准了人性的两大弱点——懒惰与饕餮,并将二者巧妙结合。

  5.和傲慢人类是一种以为中心的生物,自恋自爱,追求优越感,期望他人关注自己,如果自己拥有的比别人多,就不由得产生出优越感,觉得自己高人一等。但与此同时,人类还容易别人,当别人拥有的比自己多且好时,就希望自己做到更

  这两点被游戏产品和社交产品的产品经理们应用得淋漓尽致。在游戏中,他们利用各类头衔、勋章和荣誉值不断刺激用户打怪升级;当用户觉得循规蹈矩地打怪升级太费力时,产品经理们又利用人的惰性,提供一种最为直接的方式——充值买更好的装备。

  社交社区产品中,几乎所有展示类产品或功能都可以利用和傲慢来理解。比如用户在各种社交应用上晒、秀美食、分享购物和旅游等信息,无不是在炫耀和自己的优越感。另一些用户看了,有了心理,自然而然也会寻找

  尤其是很多女性喜欢通过外貌表现自己,获得他人的赞赏,即使那不是真实的自己。正因为如此,美图秀秀等照片美化App大行其道,美图公司甚至借此上市,女性用户的力量可见一斑。

  QQ可算是最先利用人性的感需求获得盈利的社交产品——用户通过充值获得会员身份标识,等级升级加速,还有红钻、蓝钻、绿钻等会员服务和高级功能让会员用户优越于普通用户。

  6.冲冠一怒为红颜,“狼人杀”“三国杀”,一个“杀”字道尽人性中的面。这一点在游戏产品中十分常见。与游戏装备的热卖,以及热心练级的人群,都离不开的本质。网络游戏中的用户看似在尽情的,实际玩的

  市场上每年都会出现无数的失败产品,原因何在?《产品经理方》一书的作者乔克·布苏蒂尔是科技界炙手可热的产品顾问,他认为,企业最愚蠢的行为,就是往一个根本不存在的市场里砸钱。而在我看来,这些失败的产品背后,往往都有着一群失败的产品经理,他们看到的需求根本不符合人性,是的伪需求。

  商业的本质就是让人性得到,做产品同样如此。做产品,归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。这种“人性”有时是的,有时则经过掩饰和包装,隐藏在用户行为中。去发现这些本质,我一直觉得是一个出色的产品经理需要不断的能力。在这一点上,我和马云相比存在一定差距。如果比懂技术、懂产品,可能马云不如我,但是他比我更懂领导力和人性,所以马云可以驾驭更大的事业。

  关键词2:痛点:——在用户的强需求上全力突破曾经有投资人在和我长谈后我说:“周鸿祎你是大公司的老板,应该拥有世界格局,考虑行业未来几年内的发展情况,但这些你都没谈,却只谈你的产品怎么样。”事实上,他说的这个问题我近几年一直都在思考。

  作为企业领导人,确实应该有战略高度,但战略离不开产品。作为一个产品经理,我认为最重要的任务不是考虑未来市场会怎样,这只能留给时间来验证。相比于未来的大趋势,我习惯于将更多的精力用于思考我的产品,比如360的产品是否存在缺陷?如何才能弥补?在这个市场里是否还有未被发现的用户需求?

  对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。在任何时候,如果不能为用户创造价值,用户必然不会选择你的产品。当然,我并不是在否认行业趋势的重要性,“方向不对,努力白

  制造产品的目的,是解决用户的实际需求,但需求绝不仅仅只有一种。有些需求,对于用户来说可有可无,如果产品成本不是很高,用户会使用,但是没有它,用户的生活也不会受到明显影响,我将之称为“弱需求”;与之相反的则是“强需求”。比如,一个多日未的流浪汉,此时他最大的痛点是果腹,睡个安稳觉当然也是他的需求之一,但并不那么紧迫,实在不行在公园长椅上也能将就一夜。从流浪汉的角度来看,吃饭是强需求,睡个安稳觉则是弱需求。

  现在市场上的很多产品针对的都是弱需求,对销售额的拉动作用极其有限。当然,这并不意味着弱需求就出不了好产品,但前提是拥有强大的渠道。如果你的产品在渠道方面先天不足,最好的方法就是锁定用户的一个痛点,然后全力突破。

  有时候,如果产品能满足强需求、解决痛点问题,即使其他方面有些小缺点,用户也有可能被征服。用户对产品的特性要求次序通常是功能、便捷和价格。当在功能上解决了痛点问题,在便捷和价格上,用户是有让步空间的。

  比如20世纪90年代时,移动电话是什么样的?跟砖头一样大小的“大哥大”,现在几乎难以想象那么重的一个移动电线万多元,但很多人还是要买,因为它解决了移动打电话这个大家一直以来的痛点。以前只能在办公室、家里守住固定的座机打电话,但是有了“大哥大”之后,走在上也可以打电话了,所以即使它很笨重、非常贵,用户也接受了。

  移动通话的痛点解决之后,“大哥大”开始逐渐演变,为了便于携带,体积开始变小,有段时间小到只有手掌心那么大。

  苹果公司推出的第一代iPhone(苹果手机),屏幕是3.5英寸的,整机也就手掌那么大。但是现在包括iPhone在内的各种智能手机,屏幕都达到了4.7英寸甚至更大。为什么又变大了呢?因为移动通话已经不是痛点,便携性也不是痛点,痛点变成了用户和手机的交互,小屏幕显然不仅不能满足用户的需求,反而成了痛点。为了解决这个痛点,手机厂商和用户都开始一定的便携性。

  产品经理首先要想明白自己的产品对于用户来说是“可以有”,还是“必须有”,该产品对准的是用户的强需求还是弱需求。如果是可有可无的弱需求,在未来的产品推广阶段会出现很多问题;如果是无可替代的强需求,也就是解决用户的痛

  点,成功的概率就会提升很多。痛点对于用户而言,好比“、肉中刺”,如果我们能够为用户将“钉”和“刺”拔出来,就能够创造出极佳的用户体验。

  小米手机之所以能够在短时间内取得成功,雷军超强的营销能力功不可没,但这只是锦上添花,最根本的因素在于小米手机针对的是用户的强需求,是真正的刚需。在那个时间节点,苹果、三星二分天下,国产智能手机处于明显的市场空白期。

  很多“小白用户”既山寨机又渴望获得更好的用机体验,但是苹果的价位让他们望而生畏。正所谓时势造英雄,在这样的市场下,小米手机应运而生,雷军改进了系统的用户体验,并将售价调整为“小白用户”能够接受的价位,“高性价比”这个词一下子戳中了“小白用户”的心。

  不要一开始就想着让用户对产品难以自拔,而是要让用户日久生情,你首先得让用户对你的产品一见钟情。BAT如果举办产品发布会,哪怕产品有瑕疵,都会引来众多的关注,但很可能你没有这样的机会。在面对第一批用户的时候,你实际上只有说两的机会,但正是这两就能刺中用户的痛点,进而抓住他们的心。当越来越多的用户爱上你的产品后,你才有机会打磨产品细节,提升交互体验,将产品做得更有魅力。

  关键词3:高频:——衡量产品的重要标准高频意指产品的使用场景一定要在用户的生活中经常出现。仅靠刚需和痛点不足以支撑某个产品的开发,场景能为需求理论提供有效补充。场景是指用户为满足自身需求而使用产品的具体实例。产品可以非常不起眼,但是它一定要对用户有

  价值且应用频率较高。如果使用频度特别低,用户就很难形成印象和体验,从这个角度说,高频绝对是衡量产品好坏的重要标准。

  2016年,创业黑马为我开设了一个创业实验室——极致产品实验室,们来自五湖四海,都是各行各业的创业弄潮儿。西默科技的创始人黄基明是实验室的一期,西默科技主要的研发领域是智能家居,企业经营得不错,半年的营业额接近5000万元,可见市场对其产品的认可度还是比较高的。黄基明曾将西墨科技的智能锁产品带到课堂上,让我。肯定谈不上,但我能从产品的角度为他说道说道。

  提到智能锁,我直观地想到了两个可能的产品思——上门开锁和防盗传感器。让我们先以上门开锁为例,分析产品经理的这三个关键词。

  首先,上门开锁是否属于刚需?答案无疑是肯定的。每个人都有安全需求,回家是符合人性的真实需求。

  其次,进不了意味着不能吃饭、洗澡、追剧、休息等,对于每个人而言都是痛中之痛。刚需和痛点都有了,最后来看看高频。上门开锁这种事发生的频率太低了,低到可能一个用户一年都用不了一次。即使你能够提供远超同类竞争对手的用户体验,一年之后还能记得这种体验的用户恐怕也寥寥无几。

  没有高频互动自然谈不上粉丝粘连,无法有效凝聚用户,获得用户的成本便居高不下。显然,这是一种没有产品价值的商业模式,没有长久的生命力。

  再比如防盗传感器,目前在国人家中的应用频度同样不高。很多人都为家里的窗户装了防护栏,这说明防盗对于大家而言是一种刚需。和防护栏不同的是,如果你在家里安装了一个防盗传感器,由于此类产品的打扰程度很高,便会带来很大的副作用。

  现代都市多生活在住宅小区里,成日里人来人往,传感器每天都会接收到很多干扰信息,甚至有可能每天半夜都会鸣笛报警。我相信,如果某位用户一晚上被防盗传感器吵醒三次,就会将其永久性关掉。要知道,家里进贼毕竟属于未知事件,虽然在中国每天都有类似的报道,但将这个数字除以13亿人口基数,你会发现平均每个家庭发生盗窃事件的比例特别低,属于小概率事件。

  而防盗传感器每天都会多次打扰用户,这是一个已知的大概率事件。为了一个未知的小概率盗窃事件,去承受已知的大概率打扰事件,相信大多数用户都不会愿意。

  所有的产品战略都要归结为从用户角度出发,寻找到用户的痛点和刚需,并拥有高频的使用场景。你需要时常问自己:“用户有购买动机吗?我能否在用户口渴难耐时,递给他半瓶救命水。”喝水是人类的最基本需求,属于典型的刚需,而在“用户口渴难耐”这个场景下,“立刻喝水”就成了用户的痛点。剩下的事情便是寻找高频化的场景,比如在沙漠里卖水等,不一而足。

  从产品经理的角度看微信,这无疑是个非常伟大的产品,张小龙也是我十分敬佩的产品经理人,他的很多观点我都深表赞同。鲜为人知的是,在微信的研发初期,张小龙曾多次尝试寻找突破点,结果无一例外都失败了。最后的突破方向可能会让你大跌眼镜——“摇一摇”。正是通过“摇一摇”,微信快速获得了第一批用户,并逐步发展到今天这个规模。

  如果我们从产品角度对微信的“摇一摇”功能加以剖析,会发现它同时具备刚需和高频两个关键要素。现代人的生活节奏很快,交友范围相当受限,而交友,尤其是异友,是不折不扣的刚需。

  在确定了这一点之后,让我们来看看“摇一摇”的使用场景。摇一次可能无法让你找到合适的聊天对象,多摇几次总会有所收获。用户便是在多次“摇一摇”后找到了其中的乐趣,并深深爱上微信这款产品。

  当下的很多产品经理,言必称互联网思维,殊不知他们仅学到了皮毛。为了制造所谓的体验和惊喜,他们会请开着豪车专门为用户送去一只鸡,却忘记思考用户是否每天都有吃鸡的需求。显然,这不是一个高频率的事件。要知道,再好的体验,也永远没有产品本身重要。

  在这里,我希望看到我这本新书的产品经理们:没有一款产品能够讨好所有人,切勿在产品设计阶段就试图做一个上到80岁老人下到3岁孩子无人不用的伟大产品。

  比如,iPhone针对的用户群体就是有一定收入能力的人。同样,现在360的产品覆盖面看似很广,微信也人人在用,但在二者刚起步时针对的一定是用户的某个高频痛点,然后在这个点上进行突破。只有拥有了较大的用户基数,你才能不断增加功能、扩大定位,走到更多的用户群里。

  内容简介周鸿祎作为知名的产品经理之一,一手打造了众多国民级的产品。他关于打造爆款的,比如刚需、高频、“小白”思维等,已成为网络热词而被广泛接受。

  本书是周鸿祎首次系统总结其20年产品经理的,不仅将以往的进行总结、归纳,而且在与包括各方面创业者、产品经理的碰撞后,将其观念进一步,成为迄今为止首部将其产品倾囊相授的作品

  作者简介周鸿祎,360集团创始人兼CEO,知名创业导师,免费安全之父。2006年,周鸿祎创立360,出任董事长。2011年3月30日,周鸿祎带领360在美国纽交所上市。周鸿祎创新性地推出“免费安全”战略,了传统互联网安全行业,开创了中国互联网的新格局。